Le modelle rischiano davvero il posto di lavoro per l’intelligenza artificiale? Il caso Guess accende i riflettori sull’utilizzo dell’AI e sui diritti (e i rischi) per le professioniste del settore moda. E non solo.
Il debutto dell’intelligenza artificiale sulle patinate pagine dell’edizione americana di Vogue, nel numero di agosto 2025, usata per una pubblicità firmata Guess, ha lasciato più di un lettore spiazzato. Perché? La protagonista dello scatto non esiste.
Bionda, lineamenti perfetti, abiti impeccabili, la modella ritratta nella campagna pubblicitaria è frutto di un software. Lo rivela una piccola didascalia in un angolo della pagina: “Prodotto da Seraphinne Vallora con l’AI”. Non è una provocazione d’arte, ma una precisa scelta commerciale.
Ma rappresenta un punto di svolta per l’intero settore? Analizziamo il caso.
MODELLE SOSTITUITE DALL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, PERCHÈ IL CASO GUESS RIACCENDE IL DIBATTITO
Non è la prima volta che l’intelligenza artificiale fa incursione nelle riviste di moda. Già Vogue Portugal aveva pubblicato nel giugno 2024 una copertina interamente generata dall’AI, mentre Vogue Italia aveva sperimentato sfondi digitali per uno shooting con Bella Hadid nel 2023. Ma in questi casi si trattava di sperimentazioni dichiarate, quasi artistiche. Quello di Guess, invece, è un passaggio strategico. Il brand ha scelto di realizzare una campagna internazionale destinata alla carta stampata e ai canali commerciali ufficiali, vetrine comprese, usando una modella artificiale.
Dietro l’operazione c’è Seraphinne Vallora, un’agenzia fondata da due giovani architette, Valentina Gonzalez e Andreea Petrescu. Nate con l’obiettivo di risparmiare sui costi delle campagne fotografiche per il loro marchio di gioielli, hanno sfruttato la potenza dell’AI per creare modelle digitali. Oggi contano oltre 220.000 follower su Instagram e sono state notate personalmente da Paul Marciano, co-fondatore di Guess.
ANCHE UTILIZZARE L’AI DIVENTA UN LAVORO
Il motivo principale è semplice: velocità e risparmio. Una campagna tradizionale implica location, modelle, truccatori, stylist, viaggi, permessi e un’organizzazione complessa. L’AI, invece, permette tutto questo in tempi rapidissimi e con meno costi. Ma attenzione: non è un processo banale. Creare una modella come quella di Guess può richiedere anche un mese di lavoro e un budget di sei cifre (tra i 100.000 e i 300.000 euro). Si parte da una moodboard, si definiscono etnia, colore degli occhi, stile, pose e dettagli precisi. Spesso vengono studiate modelle reali per imitare angoli di luce e movimenti del corpo.
Come ha spiegato Valentina Gonzalez: “Dare una macchina fotografica a una persona qualsiasi non la rende un fotografo. Lo stesso vale per l’AI. Serve progettazione, competenza e cura“.
LAVORO A RISCHIO E PROSPETTIVE PER IL FUTURO
Molte professioniste del settore temono che questa tecnologia non si limiterà a “integrare” le immagini, ma finirà col sostituirle del tutto. E non solo nei magazine: se una modella virtuale può funzionare nelle campagne pubblicitarie, può anche essere usata nei cataloghi online, negli e-commerce, nei social, negli eventi virtuali. Intere fette di mercato, oggi presidiate da modelle professioniste, rischiano di sparire.
Ed è qui che il dibattito si fa incandescente. Se un brand può risparmiare tempo e soldi, ottenere immagini perfette, controllabili e adattabili al millimetro, senza dover affrontare problemi logistici o imprevisti, perché continuare a pagare modelle reali?
C’è poi una questione culturale, ovvero la rappresentazione dei corpi. La modella AI di Guess è giovane, magra, simmetrica, bionda. Non è un caso, è una scelta. Le fondatrici dell’agenzia stessa ammettono di aver provato a proporre sui loro profili modelle più varie, ma il pubblico semplicemente “non risponde”: poche visualizzazioni, pochi like. Inoltre, la tecnologia – dicono – “non è ancora abbastanza avanzata per rappresentare bene corpi plus-size realistici”.
Il risultato? Un ritorno a standard estetici irrealistici e dannosi, moltiplicati su larga scala. L’AI, alimentata da milioni di immagini online, finisce per riprodurre e amplificare gli ideali più apprezzati e “cliccabili” dai social. Il rischio, già segnalato da numerose ricerche, è un impatto psicologico negativo soprattutto sui più giovani, che si trovano a confrontarsi con corpi che non solo non esistono, ma che diventano l’unico modello di riferimento.
INTELLIGENZA ARTIFICIALE OPPORTUNITÀ O MINACCIA PER IL LAVORO?
L’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando radicalmente il mondo del lavoro. In ogni settore — dall’industria manifatturiera alla sanità, dall’agricoltura alla moda — la domanda è sempre più urgente: l’AI è una risorsa per migliorare la produttività e creare nuove opportunità, o rappresenta una minaccia per milioni di lavoratori?
La verità, come spesso accade, sta nel mezzo. L’AI è sia un’opportunità che una sfida. Tutto dipende da come viene implementata, da chi la controlla e soprattutto da quali politiche saranno adottate per accompagnare questa transizione.
L’AI può liberare i lavoratori da mansioni ripetitive, noiose o pericolose, consentendo ai lavoratori di concentrarsi su compiti più creativi e strategici.
Inoltre, anche se è probabile che molti lavori vengano sostituiti e automatizzati, è anche vero che con l’introduzione dell’AI nascono nuove professioni (ingegneri dell’AI, data analyst, esperti di etica tecnologica, supervisori di sistemi intelligenti). Infatti, secondo il World Economic Forum, potrebbe creare 97 milioni di nuovi posti di lavoro in tutto il mondo, soprattutto nei settori digitali, creativi e scientifici.
GUIDA AI LAVORI PIÙ RICHIESTI
Intanto, potrebbe tornarvi utile conoscere quali sono i lavori più richiesti nel 2025 e quali invece i lavori del futuro che che influenzeranno il mercato del lavoro globale fino al 2030.
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